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九年只融一轮资,这家闷声发财的公司成国内电商导购第一股

投中网商业深度   |   雪颖
2019-07-15 12:01:53

什么值得买的上市对于中国互联网行业有着重要的指标性意义,因为它是目前在国内A股上市的第一家真正的消费互联网公司。

文丨雪颖

编辑丨韩洪刚

第一家在A股上市的电商导购平台诞生了。

7月15号,什么值得买正式登陆深交所创业板,公司证券代码:300785,发行价28.42元/股,10:01分强势涨停,报40.92元,涨幅43.98%。

什么值得买成立九年,只有过一轮融资。最初,它只是数码发烧友隋国栋的个人博客,注册资金不过三万元人民币。随着电商在扩张,定位“帮用户做消费决策”,什么值得买获得了越来越多的用户和广告收入,但同时,在小红书等新平台面前,也面临诸多挑战,甚至质疑。

即便未来还有很多事情要做,当下来看,什么值得买的上市,依然有着重要意义。

“值得买是目前在国内A股上市的第一家真正的消费互联网公司。过去在A股上市的互联网公司只有两类,一类是游戏公司,一类是To B的广告平台。”吴海燕说。

吴海燕是华创资本管理合伙人。2016年1月,华创资本宣布一亿元投资什么值得买,也成为了它唯一的投资方。吴海燕是外部观察者,也是一起走到上市的亲历者,她在接受投中网采访时表示,依然坚持相信,什么值得买是“独一无二的,没有同类”。

一、从个人博客到上市公司

隋国栋是同济大学的工学硕士,之前是铁道建筑研究所的助理研究员,没有任何在大型互联网公司的工作经验。吴海燕说,他不是一个典型的互联网创业者。

据吴海燕透露,什么值得买的缘起是隋国栋的老婆想要买一个相机,作为数码商品爱好者的隋国栋就开始专研,做了很多功课,就干脆分享到了网上。当时论坛里已经有了一批他的追随者,论坛担心他影响了自己的流量,把他黑掉了。他就在自己的博客上分享值得种草的好物,后来越做越大,看到机会的隋国栋干脆辞职开始创业。

2010年6月,什么值得买还只是一个Wordpress的博客,每天更新几篇文章,分享“哪些东西值得买”。2010年10月,成立不到半年的什么值得买就找到了盈利模式,开始与商家合作引入广告,还在导航栏投放Google提供的广告。”

注:什么值得买首页

从创立之初就开始盈利,不烧钱,也不融资,什么值得买在电商里是个特别的存在。互联网行业的典型玩法是用烧钱拉流量,抢用户,争夺时间。同为内容型平台的小红书,从2013年出生起,保持着几乎每年融一轮资的速度。什么值得买在成立之初很少投放广告,隋国栋当时告诉吴海燕:“社区要自然长大,如果是你的用户,他通过搜索就变成你的用户了,因为他就是要找这个攻略。那些靠投放来的,新增用户留存不高。”

陆续有资本找上了门,又被隋国栋拒之门外。

“第一公司是盈利的,他也不那么缺钱,第二是他过去他没有和VC打过交道,他当时hurt掉了,他因为这个事有点受伤了”吴海燕说道。

“这个事”是2012年的时候,一个基金找到隋国栋,想以20%的比例投一笔资金,后要签字的那一刹那,那个VC又后悔了,心想是个早期公司,估值给的有点高了。隋国栋认为这不合理,资本妨碍自己的发展,我自己发展得了。后来再有VC想投资,他就不愿意再聊了。

不甘于小富即安,隋国栋谋求更大的发展。发展需要引入人才,需要股权激励,这就涉及到给公司估值,同时完善管理和激励机制,让团队看到希望,否则即便小公司再赚钱,人才也很难加入。

2015年,公司要升级团队、技术和产品,新的契机之下,吴海燕和隋国栋在洋桥见了面,华创资本随即重仓一个亿,成为什么值得买的A轮投资方,也是此后唯一的投资方。

吴海燕当时的判断很简单,那时候电商市场上,大局已定,除了生鲜以外,其他领域没有机会,“人们会要么上阿里,要么上京东,它们的规模优势和网络效益已经形成了,很难被撼动。”

什么值得买则刚好站在了电商的上游。它不和巨头们直接竞争,而是作为生态中的一环。随着品牌的多样化,决定买什么成了消费者一个头疼的问题。

想给用户“种草”的不止什么值得买一家,微信公众号的电商化、微商的兴起都让竞争愈发激烈。什么值得买为了谋求发展也引入了高管,2015年6月,前京东智能集团副总裁那昕加入公司,以CEO的身份负责企业整体战略及业务,前盛拓传媒总经理刘小如担任CMO。隋国栋卸任CEO,担任董事长,还去了中欧国际工商学院进修,继续关注业务发展和消费领域的投资。

组织升级后的什么值得买,加速推动公司的上市进程。2017年3月30日,公司递交招股书。一年之后,再次递交招股书,经过四百多天的等待,2019年6月13号,最终等来了过会的消息。

2019年7月15号,什么值得买走了9年,终于从一个个人博客,做成了一家上市公司。

二、国内电商导购第一股

在A股上市,对于互联网电商公司来说,是一个“非主流”的选择。

“什么值得买的上市对于中国互联网行业有着重要的指标性意义,因为它是目前在国内A股上市的第一家真正的消费互联网公司。真正拥有消费者、拥有消费者认知和拥有消费者社区内容的互联网公司,值得买是A股的第一家。”吴海燕认为,什么值得买的在A股上市有其偶然和必然因素。

什么值得买一直是一家赚钱的公司,盈利和营业收入情况符合A股上市的硬性要求,“很多互联网公司想获得广告收入,但也要等流量起来之后才会有。值得买刚好是因为各种机缘巧合的原因,一开始就是带着天然的商业模式发展起来的,它也不是资本密集型的公司,没有那么烧钱,自己也不需要做大量的投放。”

早在融资的阶段,什么值得买就明确了想在国内上市的愿望,所以坚持拿了人民币基金的投资。其中的重要考量也在于公司的受众都是中国消费者,而商业模式目前在美国也没有明确的对标。吴海燕回忆道:“国栋当时有一句话打动了我,他觉得什么值得买在电商行业一直是一个独特的存在,没有人去做过它的事。可能我们在资本市场的道路上,也得走一条和别人不一样的道路。”

上市之路并非坦途。监管部门也要求什么值得买找对标公司,最常被问到的是:“为什么你不给用户钱,他们还愿意在你这里发表内容?”

什么值得买的业务模式其实并不复杂,就是一家内容驱动的类广告公司。通过内容来介绍商品和服务,帮助用户做消费抉择,并激发用户的购买欲。同时,依靠聚集的大批量用户,为电商、品牌等提供广告等服务,解决自身的盈利问题。

为了促进用户自发产生内容,什么值得买开始搭建一套针对C端的激励体系,达到一定级别的用户可以被认证为“生活家”,以鼓励贡献更多原创和好物分享。

注:什么值得买盈利模式

在内容方面,什么值得买主要分为好价、好物、好文大三板块。好价频道主要是爆料优惠的商品信息,是网站重要的导购板块;好物主要是挖掘口碑良好的商品;好文中沉淀的优质内容是什么值得买的一个特色,也是平台提升用户粘性和活跃度的重要部分。现在,好文迭代为社区版块,好物升级成了百科。

注:公司主营业务

什么值得买的收入主要来自信息推广服务,也就是广告和导购佣金。2015年~2017年度,公司的营业收入实现大幅增长,分别为0.97亿、2.01亿、3.67亿。

注:什么值得买主营业务收入

公司的钱主要花在职工薪资、IT资源使用费、技术服务上。2015年~2018年的主营业务成本分别为1281万元、3398万元、5868万元、13359万元。其中,职工薪资占比逐年下降,金额稳定上涨。而技术服务费和IT薪资使用费的比例逐年升高。

注:主营业务成本构成,2018年部分来源于什么值得买网上路演交流互动问答

公司的毛利率近三年保持在80%以上,17年度达到84.01%。净利润方面,2015年~2017年分别是1934万元、3516万元、8624万元。2016 年度,什么值得买的营业利润率低于汽车之家、新华网,高于微博和墨迹。

注:什么值得买主要变现能力等指标

月活数上,增速放缓迹象已现,2016年至2018年的数据分别为1,862万人、2401人及2654万人。隋国栋在上市路演中透露到,什么值得买的男性用户多于女性用户,奶爸奶妈是网站的核心人群,而在家电、数码这一类重决策的产品在平台上卖得比较好,隋国栋将其称为“我们的特色”。

招股书中写道:什么值得买独特的UGC内容运营模式和海量的优质内容,成为本公司区别于其他竞争对手的核心优势。对于什么值得买来说,关键就在于抓住白领,抓住男性,用低廉的成本获客,用原创内容黏住用户,为消费者提供可靠的消费抉择。

三、种草争夺战

上市后的什么值得买,面临着更为激烈的“种草争夺战”。

除了返利网、一淘、小红书等竞争对手之外,微信、抖音、快手、微博上的带货KOL也在抢占用户的注意力,网红李佳琦一句“买它”,就可以在3分钟里卖出600万的销量额。种草的方式也愈加多元,除了文字、视频、直播、综艺,层出不穷。

吴海燕认为,虽然赛道拥挤,什么值得买的网络效应和规模效应已经形成:“一个社区最难的是启动,一旦启动就能不断的丰富和壮大,因为用户会带动用户,内容也会吸引更多的用户来消费和写东西。”

什么值得买上市了,针对证监会和业内提出的疑问,投中网和吴海燕也进行了讨论。

招股书显示,什么值得买在收入上非常倚重大客户。前五大客户分别是:阿里巴巴、蓝标、京东、亚马逊、阳狮,五家占了2.27亿的销售金额,占比62.06%。

一旦什么值得买和下游巨头的合作部分中断,或合作由于平台之外的不可控因素而发生改变,平台都将陷入被动。分析人士称,什么值得买存在被大客户阿里压制的潜在风险。马云早在多年前公开表示:“淘宝外部平台需要的是森林,而非参天大树”。2104年,蘑菇街和美丽说就因为淘宝的政策性限制而受到打压。

注:什么值得买主要客户

吴海燕认为,这是行业内的普遍现象:“很多靠广告模式上市的公司,就是那些做DSP(需求方平台)的,基本上前面几大客户也都是京东和天猫。因为广告变现,最直接的方式就是来自于电商,因为电商才能做CPS(按销售额付费)。回溯新浪门户那个时代,前几大广告商就是汽车、房产。”

关于什么值得买的另一个关注点是UGC内容优势的可持续性和变现能力。平台UGC带来的收入,虽然从2016年的6004万元上升到2017年的7640万元,占比却从68.26%下降到了61.68%,平台的PGC(编辑贡献)和BGC(商家贡献)的比例反而逐年提升。不少用户评论什么值得买变了味,不少内容看着像软文。

注:什么值得买优惠信息来源收入占比

虽然靠用户带来的收入下降了,获客的成本却大幅提高。2015年至 2017年,什么值得买的推广费用分别为1604万元、2111.万元和4204万元。同时,某位什么值得买的头部KOL向投中网透露,近几年的头部大V的流失普遍。

吴海燕分享了她的观察:“我觉得在互联网里面,其实存在两种商业模式上——抖音类和快手类。抖音养了很多KOL,这些头部的流量会越来越集中。另一类希望每个用户都有展示的机会,用户之间是平等的,流量并不是非得集中在KOL那里。值得买会更像内容中的快手,它不希望让自己的用户内容变的商业化。

在什么值得买上,用户如果真正成长为一个KOL,离开值得买自己开公号,开始自己接广告了,我觉得这是公允的。任何一个产品,用户都是有生命周期的,你让用户永远不离开也是不现实的。我觉得UGC比例是可能有变化的,但是绝对值是在增长的。比例有变化的原因很简单,当平台越来越大的时候,平台本身对品牌的吸引力越来越强了,做品牌主页的收入也在变多。”

“值得买的定位和商业模式到目前为止还是独一无二的,没有同类。”吴海燕认为,“它的口号叫‘品质生活第一站’,在如此多的选择之下,我怎么去找到最适合我的那一款?什么值得买就是在电商的上游去帮用户做购买决策。因此,商品越丰富,什么值得买的价值就明显。”


网站编辑: 齐岩
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